Por Cristina Murgas Aguilar, Directora de Comunicación del Área Financiera e Institucional de Quum.
Mucho se ha escrito de la llegada de MiFID en los medios, pero aún hay que poner las cosas claras. Un pilar importante es la comunicación, desde luego para inversores especialmente minoristas y, para los ciudadanos de a pie que cada vez se incorpora o se pretende así sea; el factor ahorro desde edades tempranas. Por su parte, el regulador ha publicado una guía Operativa de Comunicación de Operaciones bajo MiFIR, una buena fuente desde luego, pero más hecha a la medida de las entidades que para el cliente. Es por ello, que cobra mucha fuerza el papel educador de los medios de comunicación en esta ciclogénesis regulatoria en la industria financiera.
La entrada de una nueva normativa en el sector europeo de servicios financieros, MiFID II, desafía a asesores, gestores y banqueros a demostrar cualificación, experiencia, diferenciación, transparencia y ¿por qué no? para algunos más que a otros se abren nuevas oportunidades de negocio. También es un reto para el cliente que deberá leer la letra pequeña, hacer test de idoneidad y asumir costes. Asumir su papel de receptor y por todos los canales, que la digitalización tiene sus ventajas, pero en materia financiera hay que prestar especialmente atención a la comunicación electrónica.
Es evidente que las entidades deberán responder a la necesidad de formar e informar ¿se desatará una guerra de captación de clientes? Desde luego la comunicación suele poner en el mapa a quienes comunican y es una cuestión de reputación y obligación en este complejo mundo regulatorio para la banca. Es un valor añadido el saber llegar a la audiencia y el cliente financiero español necesita oler la verdad en los productos que contrata. No olvidemos que España siempre suspende en educación financiera y uno de los aspectos clave de la nueva normativa es que la industria financiera en Europa sea más transparente, ofrezca mayor protección al inversor y que no nos vuelva otra crisis por adquirir productos que no entendían ni los asesores bancarios en un país dominado por redes bancarias, como es España. Vaya palo, acordarse de las Preferentes.
Los nervios afloran una vez más en la industria de la súper regulación, las finanzas. MiFID II llegó sin tiempo a digerirla, poco margen en la transposición de la directiva, incluso el Gobierno aprobó un Decreto Ley de medidas urgentes para una adaptación de la directiva europea a cierre de año, casi con las uvas. Demasiadas prisas para una normativa que hay que entender bien. “La interpretación de MiFiD II no está siendo similar en los países de la UE y preocupa igual en todas partes”; escuché recientemente de Josep Soler, presidente de EFPA Europa.
Lo cierto es que España dejará de ser una excepción entre los países de su entorno puesto que, por primera vez, los profesionales del asesoramiento tendrán que cumplir unos requisitos de cualificación técnica y una experiencia mínima antes de sentarse con un cliente. Además, la nueva normativa sobre cualificación pondrá el requisito de realizar una formación continua. En este escenario, los bancos tendrán más difícil cobrar incentivos por colocar sus fondos y el cliente deberá estar dispuesto a pagar a un asesor, reconociendo el valor añadido del servicio que reciba. Una mayor transparencia sobre los costes permitirá al cliente ser cada vez más exigente en la calidad del servicio que se le presta. Otra tela que cortar que al español no le gusta pagar por el asesoramiento financiero, una cuestión cultural que habrá que ir solventando.
Desde luego, lo más demandado por el propio sector – banqueros y asesores – es formación y buenas prácticas a comunicar en pro de la transparencia. Si como dicen en el mercado MiFID II costará al sector financiero más de 2.500 millones de euros, hay que tomárselo en serio. MiFID II ¿situará, por fin, al cliente en el “centro” del modelo de servicio de las entidades financieras? Ciertamente una mayor transparencia sobre los costes permitirá identificar la existencia de conflictos de interés en la distribución de productos financieros.
Comunicación para conocer el progreso de la transposición europea, para calzar muchos puntos de la operativa de bancos y empresas de asesoramiento financiero AEFI (que no es Asesoramiento Financiero Independiente en siglas) y, por supuesto para que el cliente sepa elegir compañero de viaje. Las últimas semanas algunas entidades españolas empezaron a comunicar a sus clientes los cambios en los servicios que ofrecen, ese es el camino obligatorio.
Leemos habitualmente en los medios que la composición de los ahorros de las familias españolas (muy conservador), el sesgo local de las carteras (cercanía y supuesto mayor conocimiento), el cortoplacismo (concentración en liquidez y depósitos) y, el patrimonio medio (modesto) hace plantearse quién podrá pagar por recibir asesoramiento financiero. Pues una razón más para que las entidades sepan responder a estos desafíos con un buen plan de comunicación que atraiga a potenciales clientes. El informe “Nuevos Modelos de Negocio en el Asesoramiento Financiero” del IEB y EFPA recoge que las familias con patrimonio medio – con un rango estimado de hasta los 250.0000/300.000 euros – no podrán recibir asesoramiento financiero independiente “tradicional”. Una comisión de 1.000, 2.000 o incluso 3.000 euros al año, no supone una remuneración adecuada para una planificación financiera profesional y responsable con la dedicación en horas, formación y esfuerzo que requiere.
¿Qué aspectos de comunicación se deben valorar entonces? La comunicación directa entidad – cliente ¿te dice tu banco o asesor cómo te afecta la nueva normativa en la práctica? Que se perciba una muestra real de lo que se le ofrece ¿te dará asesoramiento independiente o no?, ¿efectos que ocasionará esto para ti como cliente y en la gestión de tu cartera?; el asesor deberá conocerte mejor, y ello implicará una mejora de la comunicación.
El cliente tendrá en su mano evaluar si la entidad tiene una comunicación honesta y abierta, la reputación de la entidad desde luego es un valor a medir, igual que ponderar si la comunicación es regular, detallando con claridad todos los productos de inversión que ofrece, el lenguaje “claro y sencillo”, nada de términos anglosajones difíciles de digerir, son estos algunos puntos básicos para cualquier ciudadano de a pie y por supuesto si la entidad financiera deberá levantar acta de las reuniones comerciales y tener prueba de grabaciones de llamadas telefónicas., el control de los canales de comunicación son otra clave.
“Que la implantación de MiFID II suponga una mejora real, tanto en la calidad del servicio al cliente, como en la reputación de la industria financiera, dependerá del nivel de exigencia del regulador, pero también de la voluntad real de cumplimiento por parte de la industria”, considera Sergio Miguez, profesor del Departamento de Investigación del IEB y director de Relaciones Institucionales de EFPA España. A esto hay que añadir claramente que FORMACIÓN Y COMUNICACIÓN son parte del ADN de la nueva MiFID.
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