Luces y sombras de la banca privada: ¿puede ofrecer un servicio de calidad al cliente?

Por Jorge Coca Marqués, Profesor del Programa Directivo de Private Wealth Management del IEB y fundador de Finletic.

La banca privada se encuentra en plena transformación, por tres razones principales: por un lado, regulatoria con la entrada de MiFID II en Europa; por otro, de mercado, con una caída de márgenes generalizada en el sector financiero y, por último, desde el punto de vista de los clientes, que exigen cada vez un servicio de mejor calidad.

La gran duda que existe es si, tras esta transformación, el cliente tendrá un mejor servicio o no. En mi opinión, disponer de un mejor servicio implica necesariamente una alineación de intereses entre el asesor o entidad y el cliente.

Una de las principales ventajas que ha traído MiFID II, la nueva regulación europea en mercados financieros, es la transparencia en costes para los clientes. Tradicionalmente, en España el servicio de banca privada era “gratis” para el cliente. Cuando un servicio es gratis, suele ser porque el producto es el cliente. Las entidades cobraban de los productos que ofrecían a los clientes (algunas aún lo hacen); por lo que el cliente no pagaba nada, pero tampoco sabía cuánto ganaba la entidad o el asesor por el servicio que le estaban ofreciendo y, en muchos casos, el retorno para la entidad era la razón real de que ese producto estuviera en la cartera y no su conveniencia para el cliente. Esto ahora está cambiando y muchos clientes han empezado a recibir cartas de los bancos detallando todas las comisiones que reciben por la gestión de su patrimonio.

El poder comparar y analizar la calidad de un servicio sin conocer su coste es complicado, por lo que, con el aumento de transparencia los clientes podrán hacerlo, mejorando la competitividad del sector de banca privada.

Uno de los problemas actuales del sector financiero en general es que lleva muchos años inmerso en una enorme reducción de márgenes; primero, por el auge de la inversión pasiva o indexada (que presiona el margen de los productos); segundo, por el aumento de las exigencias regulatorias (incrementan el coste en las entidades financieras); y tercero, por la consolidación de las empresas tecnológicas o fintechs (al tener menores costes de estructura que los bancos o entidades grandes, ofrecen productos y servicios a costes mucho menores).

Esta disminución de márgenes implica directamente una reducción de servicio, a no ser que se cobre explícitamente por el servicio ya que, de otra manera las entidades no conseguirán que sea un negocio rentable. Esto se está empezando a ver en algunos casos en los que, para compensar este descenso de los márgenes, algunas bancas privadas sólo ofrecen invertir en productos del propio banco o entidad (los clientes “pequeños” que tengan menos de €1M en activos financieros, por poner un ejemplo). Este camino lleva inevitablemente a la “comoditización” del servicio, con un aporte de valor muy reducido.

La solución pasa por que la banca privada se centre en servicio y no en producto. Existen dos extremos, las entidades centradas en producto propio o de terceros (la gran mayoría, incluyendo la banca privada de bancos e incluso muchas entidades de gestión de patrimonios independientes) que tienen un mayor margen y, en el otro extremo, las entidades centradas en servicios (algunos multi-family offices o entidades independientes que dan servicio sin conflictos de interés a las grandes familias), cuyo enfoque es el propio servicio y cobran de manera explícita por él.

La semana pasada el Financial Times publicaba un artículo titulado, “How safe is your job” (“Cómo de seguro es tu trabajo”) y lanzaba la pregunta a los empleados del sector financiero: ¿tu trabajo existirá en cinco años o incluso en los próximos doce meses? En el texto, explicaba que la banca privada es un sector que tiene que cambiar debido a su bajada de márgenes y a la transformación de la industria (digital y de regulación), y que tiene que reinventarse en parte, como casi todos los sectores.

Para que se produzca esa reinvención es fundamental una formación en la que se profundice en el sector financiero y, en concreto, el sector de la banca privada, desgranando los tipos de entidades, los costes, los sistemas de compensación de los asesores o banqueros y los tipos de servicios ofrecidos. Curiosamente, los grandes inversores o family offices se quedan boquiabiertos ya que, en la mayoría de los casos, no son conscientes del funcionamiento de la industria.

Por todo ello, el sector debe dar un gran salto de calidad en la banca privada y centrar sus esfuerzos en el servicio al cliente y en la formación de los inversores, pero, para esto, queda mucho trabajo por delante.

También, por ser justos, el cliente tiene parte de culpa por dos razones principales: en muchos casos, el cliente prefiere aferrarse al “ojos que no ven, corazón que no siente”, en cuanto a pagar por el servicio, es decir, prefiere no ver qué está pagando por el servicio que realizar el pago explícito (sin darse cuenta de que lo que consigue con esto es autolesionarse). Por otra parte, muchos clientes no le dedican el esfuerzo y energía que requiere la gestión de su patrimonio, sea por falta de tiempo, conocimientos o por la complejidad de la industria.

Normalmente, los clientes de banca privada han dedicado mucho tiempo a generar el patrimonio (en su actividad profesional o empresas) y muy poco a gestionarlo, cuando ganarlo es muy difícil, pero perderlo no tanto. De hecho, la gente no se suele arruinar por gastar mucho sino más bien por malas inversiones que pueden llevarse por delante gran parte del patrimonio.

 

Artículo extraído del informe

Los desafíos del sector financiero para 2020

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